□廖斌
一、香港游下滑赴日游热购
2015年中国出境旅游市场持续扩大，已然是全球最大规模的出境旅游市场，旅游市场结构也呈现新的变化。中国居民赴日旅游持续升温，赴日购物异常火热，与此相映衬的是，过往欣欣向荣的香港旅游业则突然转向，进入寒冬时期，内地赴港游客人数下滑，日本逐渐取代香港成为中国游客出境旅游的首选地。
表现在具体数字上，2015年1月-10月访日中国游客人数达428万人次，同比增长112.9，中国成为日本最大客源市场。其中，春节和十一长假期间赴日旅游人数达48万人次和40万人次。旅游人次的大幅增多，中国游客在日本“爆买”，极大促进了日本市场消费。仅春节和十一长假期间，中国游客在日消费总额达60亿元人民币和53亿元人民币。一时之间，中国游客购物大有席卷日本之势，从免税专卖店到日常综合商场，游客所购产品从高端的手表珠宝向日常的生活用品扩展。
中国游客赴日旅游火热的同时，香港旅游市场则异常冷清。自2014年下半年以来，内地香港游开始下滑，昔日门庭若市的购物中心，如今却门可罗雀，不再有往日的火爆拥挤场面。2015年1月-9月香港接待内地游客人数为347万人次，同比增长仅为0.3，远远低于前5年平均增长值20。其中，6-9月份内地游客人数跌幅都在4到7之间。这也使得与旅游相关的消费链条断裂，酒店、零售业及餐饮产业收益整体下滑。2014年香港零售业销售额同比下跌0.2，是实施“自由行”11年来的首次负增长，2015年第一季度香港零售业销售额同比下跌2.9。现时，香港旅游市场形势依然不容乐观，“惨淡”成为2015年贯穿香港旅游业的关键词。
二、环境政策变化带来多层影
响
2003年自由行放开以来，在内地游客市场支撑下，香港旅游业进入飞速发展轨道。然而，全球旅游市场大发展环境下，香港旅游业却从2014年突然转向，呈现衰退迹象，日渐被日本等竞争对手所超越，核心在于各自旅游政策和环境因素变化带来的多层影响。
一方面，2014年以来，香港一系列不友好事件爆发，旅游发展环境受到严重挑战，制约了香港旅游业发展。首先，2014年9月的“占中”运动，干扰了香港已有社会秩序和治安环境，降低了游客对香港的安全感。其次，2015年以来，香港持续不断的“反水货客”示威活动，对内地游客骚扰、谩骂等“暴力赶客”活动释放出对游客的不友好情绪，打击了内地游客赴港旅游热情，损害了香港的旅游形象，也在游客和当地居民之间建立起新的隔阂，游客对香港的好感程度随之下降。再次，低价团、强制购物、黑店宰客、游客遭强制关押或遭围殴致死等一系列负面事件的频繁发生，暴露出香港旅游服务和市场秩序的诸多问题，使游客在港旅游体验不断下降，香港“购物天堂”美誉也日渐受到挑战。加之，为平衡自由行发展带来的游客和当地居民生活的冲突问题，2015年4月香港实施自由行签注紧缩政策，将深圳居民赴港“一签多行”的签注改为“一周一行”，无形中为游客进入香港设置障碍。所有这些新政策和负面事件的持续发酵，使香港旅游发展环境和服务越来越难以吸引内地游客，香港旅游的口碑和形象不断转差，游客赴港旅游的意愿进一步降低，香港旅游业也逐渐失去过往的光环，日渐被其他旅游目的地所替代。
另一方面，在香港旅游政策和环境日渐转向的同时，日本等其他旅游目的地却将目光瞄准中国游客，主动采取措施，完善旅游环境，提高旅游服务，以开放心态吸引更多中国游客。首先，2015年1月起日本放宽中国旅游签证条件，将中国个人游客多次往返签证期限延长至5年，取消以往家庭年收入30万元门槛，为中国游客乘坐邮轮赴日旅游提供免签政策，给予中国游客更多的签证便利化。其次，自2014年10月起日本扩大免税商品范围，将化妆品、食品、酒类等多种消费品纳入免税范围，以提升游客购物热情。再次，日本旅游界不断完善旅游环境，改进旅游服务，营造好客旅游氛围，以吸引更多游客访日。如日本商家开设汉语培训班，加强中文接待服务，消除游客旅游中的语言障碍;挂出写有中文的装饰和中国节日标语;设定周到的服务政策，推出针对中国游客的微信支付、银联刷卡优惠等，甚至日本佐贺市为中国游客在佐贺的机场提供免费行李托运服务。这些良好的旅游环境、热心的中文服务和好客氛围，都使游客在日本有着更好的旅游体验。加之，自2012年以来日元持续贬值，使中国游客有了强大的购买力，进一步刺激了中国游客赴日的旅游热情。
2015年，日本旅游和香港旅游的“一热一冷”格局，更多是由各自旅游政策和环境变化所致，是游客自身用脚投票的结果。日本旅游业优质的服务和环境，加上对游客的重视程度，使游客有了更高的旅游体验和满意度，进而刺激更多中国游客赴日旅游，这是旅游发展的自然规律，也进一步凸显出旅游环境政策变化带来的多层影响。对香港旅游业来说，未来并不一定是在过去的延长线上，特别是随着世界旅游目的地竞争的日益激烈，如何进一步转变旅游政策，增加城市开放性、包容性，重塑旅游形象，营造更宜人的旅游环境，提升旅游服务水平，是关系到香港旅游业何去何从的关键问题。
三、启示
1.营造良好旅游环境
旅游业是一个对环境和政策高度敏感的服务行业，特别是随着旅游的深度演进，旅游日渐成为一种生活方式，游客更加希望融入到当地生活环境之中来感知当地生活和文化，对旅游环境的要求越来越高，旅游目的地的竞争不仅仅在于旅游资源的比拼，更在于全范围的旅游服务和环境的要素，在于旅游软实力的较量。任何一个环境因素的脱节都会导致一个旅游目的地走向衰落。对一个旅游目的地来说，进一步加强市场监管，营造安全、优质、友善的旅游环境，对提高游客满意度、推动旅游业的持续发展有着至关重要的意义。
2.增进开放性、包容性、友好性旅游发展与当地居民的友善程度紧密相关，游客需要的是一种相互尊重的友好氛围，这越来越成为吸引游客和提高游客满意度的核心要素。作为一个旅游目的地，应怀着开放、包容的心态来接纳游客。如果一味地排挤外来游客，存有对游客的不尊重心态，必定会降低游客的满意度，损害目的地的旅游口碑，而“好客”旅游形象一旦被破坏，信任的重建和恢复则需要付出更多的代价。而排挤外来游客，未必能为当地居民带来福利。
3.提升旅游服务水平
发展旅游不可避免地会带来当地居民和外来游客之间的冲突，面对地区有限的旅游承载能力，应该科学调配资源，强化地区的配套服务设施，最大化地提高地区的旅游公共服务水平和承载力，提升旅游服务水平，保障当地居民生活质量，也给外来游客以更好的旅游体验，使不同主体能够在同一个空间内共享。对于一个旅游目的地来说，即使希望通过降低某一客源群体的市场比例来推动市场的转型升级，也不应用粗暴的手段来人为限制和区隔游客，而应通过旅游产品的类型调整来实现市场自动分离，既促进旅游产业素质的提升，也能够尊重和满足游客的需求，这也是旅游目的地成长的应有之义。
(作者单位：北京联合大学旅游学院)
来源：中国旅游报责任编辑：钟金林
